乡村旅游，方兴未艾。据文化和旅游部数据中心测算，2025年一季度，全国乡村旅游接待总人次7.07亿，同比增长8.9%，实现收入4120亿元，同比增长5.6%，已然成为旅游业的重要增长点。作为泰州旅游的传统品牌与特色，“水乡”自诞生起便占据核心地位，依托品类丰富、特色鲜明的乡村旅游资源，泰州乡村旅游在全市旅游格局中举足轻重。目前，全国投身乡村旅游的行政村已超6万个，风景村、民俗村、民族村、古村落等各类特色乡村目的地蓬勃兴起，面对近乎白热化的市场竞争和代际化更新的产品模式，如何推进好优势旅游板块革新，实现产品新旧动能转换，赋能全市旅游产业高质量发展，是值得深入思考并探讨的问题。
泰州无山,“江、淮、海”三水交汇，水域面积占全市总面积的21.19%，各类水体是泰州最重要的自然旅游资源。同时，湿地及周边沃土上培育出的乡村社会，蕴育了丰富的人文旅游资源，能够为游客带来不一样的生活感受，提供惊奇与满足。 1.独一无二的水田风光。古人通过架木浮田、垒土成垛的方式，用开挖网状深沟或小河的泥土堆积成高出水面的田块，内部田畦间以垛沟相隔，沟深20至30厘米，形成了里下河地区万垛耸立、稻田棋布、油菜花黄的景观。 2.芦花连片的浩瀚湖荡。作为本地水生植物，芦苇、水杉等水生植物广泛地生长分布于湖泊沿岸，形成“芦花海”“水杉林”等生态现象，与光影变幻、四季风光相映成趣，传递出自然之美和宁静之感。 3.丰富灵动的生物形态。湿地是动植物重要的栖息生长区域，保留有独特的生态圈，包括麋鹿、丹顶鹤、扬子鳄等国家一级保护动物以及大量候鸟和水生植物，构成了多层次、多维度的生态网络。 4.肌理尚存的水乡古镇。水乡村庄呈团状聚集，留存了许多传统风格建筑，如溱潼、沙沟、黄桥等位于舟船要津，拥有历史底蕴和文化积淀的古集镇能够为游客所观所感，是极为重要的乡村旅游资源。 5.故老相传的习俗文脉。舞龙舞狮、打莲湘……除传统庙会节目外，许多水乡地域独有的民俗，如会船、号子、道情等，以及各地诸多历史文化名人事迹、旧居等也吸引着游人前往参观。 6.令人向往的美食特产。水乡丰饶的物产、时令的蔬鲜汇聚成一场场“舌尖上的盛宴”，江鲜、河鲜、湖鲜，早茶、小吃、家宴，粮油副食、糕饼点心等等，呈现为各大媒体平台上的热词，掌握着流量密码。 7.欣欣向荣的现代农业。先进农业技术打造出高效率农事生产，蔬菜、瓜果等特色农产品和花卉、油料、药材等经济作物，以及畜禽水产等种植养殖既提供了农业观光科普资源，又丰富了农文旅购物清单。 8.刻骨难忘的红色经典。作为早期地下党、新四军、解放军的重要活动区域，泰州乡村分布了大量红色旅游资源，诸多重大历史事件在党史、军史中有明显提及，是历史的亮点，对红色旅游客源很有吸引力。
乡村游是泰州市立足于长三角文旅市场的重要产品。截至目前，泰州市共有A级景区22家，省级以上乡村旅游重点村12家，全部和部分作为开展乡村旅游活动的载体。一是生态观光型。它们具备独特的水乡生态景观，作为核心吸引物吸引远近游客体验乡村风光和农耕文化，如溱湖国家湿地公园、兴化千垛景区、李中水上森林公园等，在携程网根据游客大数据统计的“泰州必打卡景点排行榜”上位列前三。二是文化研学型。文化研学是游客对泰州乡村旅游感兴趣的第二大类产品，如：泰州海军舰艇文化园以军事主题和舰艇资源作为卖点，对亲子游客很有吸引力；溱潼古镇依托与溱湖国家湿地公园的互动，在展示文化内涵的同时满足游客购物、休憩、餐饮等需求。三是农家休闲型。部分村居或以能人牵头，或依托核心旅游吸引物发展乡村特色旅游经济，瞄准细分市场取得了一定成果。如泰兴市祁巷村、兴化市东罗村、姜堰市小杨村、湖南村等一众乡村旅游重点村为此类代表。四是游乐体验型。它们将向本地居民提供亲子游乐服务，兼顾对外吸引游客作为经营方向。包括秋雪湖生态景区、爱情海·欢乐田园、香草湾景区、乌巾荡湿地公园等。 当前，长三角文旅市场竞争日趋激烈，传统的泰州乡村文旅业发展相对滞后。美团网数据显示：泰州市旅游门票预订量全省排第12位，全国排第207位；住宿预订量全省排第13位，全国排第163位；餐饮数据全省排第11位，全国排第71位。从游客搜索热词排名看，排第一的是“泰州旅游景点”，表明大部分游客对泰州景点不熟悉；其他热搜的地址有“兴化油菜花”“湿地公园”“凤城河夜游”等，均为传统产品，可见泰州文旅产品更新速度偏慢。从游客区域分布来看，省内游客在泰州的消费频次占比56%，贡献了30%的消费额；上海游客消费频次占比为8.2%，但消费额贡献却达到了28%，泰州的主要客源市场尚未突破500公里半径。从到泰州来的游客年龄构成看，40岁到50岁，甚至50岁以上的游客占比较大，且增长比例最快，而30岁以下客源比例与周边城市相比偏低。市场上比较关注的热点仍为一至两日游的线路产品。据对部分市区调查显示，目前接待游客的团散比例为5：5，距离散客为主流的大众旅游市场特征仍有差距。 结合以上供需特征和已有认知，当前泰州市乡村旅游产业发展面临的问题主要集中于以下五个方面：一是表现手法趋于同质，缺乏创意。对旅游资源的理解和开发停留在初级层面，观光类产品仍然占据主流。二是产品矩阵不够多元，缺乏融合。对动植物、美食、民俗等资源的开发限入瓶颈，沿景区产品的上下游产业没有实现融合。三是附加服务品质不高，缺乏体验。乡村旅游项目基本仍停留在果蔬采摘、农家乐、游乐场等初级层次，旅游带来的舒适度和体验感不强。四是区域板块各自为战，缺乏带动。各目的地核心吸引物利用效率不高，市区间未打破地域和行政限制，竞争大于合作。五是品牌宣传不够立体，缺乏“种草”。大众传媒时代新媒体没有聚焦乡村旅游产业，针对乡村旅游的宣传声势还未形成，乡村旅游吸引物还未聚合为文旅品牌。
随着人们消费提升及个性化需求增加，乡村旅游发展日趋多样化、融合化和个性化，消费模式从观光游过渡为度假式深度体验游，发展路径逐渐清晰，可以总结为四大趋势： 一是产品主题化。主题与特色是旅游吸引力的源泉和旅游市场竞争的热点，“IP”现象和流量效应在旅游产业的运用屡见不鲜。如台湾桃米村，聚焦当地29种青蛙、23种桃米、49种蜻蜓等生态资源，提炼出独有的IP产品“青蛙共和国”，把青蛙设计成卡通形象，鼓励当地村民制作青蛙手工艺品，遍布村庄醒目位置。通过数十年发展乡村旅游业，将一个传统农业没落、人口外流、垃圾丛生的“桃米坑”发展成远近文明的生态旅游村。 二是市场专业化。不同年龄、性别、职业等特征的游客需求存在显著差异，无论是市场的引导、宣传，还是产品的研发、生产、营销和服务等都需要针对施策。如有着“乡村版迪士尼”之称的德国卡尔斯草莓农庄，将亲子家庭作为重要客群。首先坚持绿色环保无公害的种植理念，专注于生产最好的草莓产品；其次构建了集游乐项目、主题餐厅、美食制作等为一体的丰富且庞大的生产体系；最后，通过延伸草莓产业链，将产品覆盖到了家庭生活消费的诸多方面。 三是业态多元化。乡村旅游持续发展并不仅靠旅游观光，而是依托旅游吸引物实行三产融合，通过“旅游+”促进当地各产业转型升级，形成新发展动力。比如日本北海道富田农场，昔日以薰衣草为主，目前已有多达一百多种花卉，成为综合性旅游目的地。富田农场通过设立功能分区，划分了室外观赏花田、花卉美食品尝、室内休闲体验等区域场馆，成熟的规划和丰富的配套将产业链从花卉种植、花期观光延伸到加工制作花卉相关产品，充分挖掘了花卉产业的整体效益，增加了游客体验。 四是体验生活化。乡村旅游的目标客群在城市，城市人对乡村的向往除了自然山水，更重要的是原汁原味的生活，只有能够让游客融入的乡村才能实现诗与远方的双向奔赴。比如我国浙江湖州的德清、安吉等地，最初依托天目山脉的主要景点，如莫干山、云上草原等景区发展旅游业。其后瞄准主要客源市场，通过整体规划、政策引领、外部合作等推动旅游民宿的大量落地和产业升级，整合“吃、住、行、游、购、娱”等功能，将住宿的“歇脚处”变成了文旅的“目的地”。
利用优质资源开发乡村文旅经济、休闲经济、康养经济等是泰州发展乡村的重要路径。根据当前乡村旅游发展的现状与特点和外部市场需求、行业发展趋势等，提出以下建议。 （一）聚焦一个核心卖点 泰州乡村旅游如何在释放资源集中效应的同时做到让人“耳目一新、眼前一亮”，首先要找到自身的核心特色和亮点。一要做强核心品牌。湿地既是泰州乡村旅游最充裕的资源也是实际运营最多的产品类型，要将湿地及其支撑区作为泰州乡村旅游业的核心名片和开发重点，打造远近闻名的“湿地之城”。二要推动资源调查。要观察现有项目的运营质态和带动周边区域产能的变化趋势，分区域开展旅游资源调查，梳理供给侧关注的开发热点和尚未开发利用的特色文旅资源。三要找好玩法切口。在打造乡村旅游产品时应突出创意策划，坚持走好差异化路线，确保近似资源土壤上能够培育出多样化的文旅体验，组成高品质的产品矩阵。四要领先市场趋势。通过前瞻性理解市场消费需求的变化，掌握下一代用户的需求，不断推出新产品新项目，以产品迭代延续生命周期，打破市场边际衰减，推动产业整体螺旋上升。 （二）打造四大主题项目 从市场供需实践出发，主要围绕泰州地域丰富的湿地资源，如河流、湖泊、水田、洼地等，提升打造一批高体验度的文旅产品和项目。一是湿地四季花海。千垛菜花作为当前最火的乡村旅游产品，可在保留现有景区四至范围的基础上，将周边片区纳入规划，种植当地其他花卉品种，弥补菜花只能观赏一季的不足。同时规划引进综合餐饮、大型游乐等配套服务产品，主要面向家庭游客，提升消费品质。二是湿地主题庄园。海陵北部沿市级农业园区到姜堰溱湖湿地一线具备湿地资源和交通便利条件，可择址落地1至2座大型主题庄园。以动物亲密接触、果蔬采摘游乐、潮流主题IP等为卖点，注重于吸引亲子家庭客群前往体验。三是海军文化公园。高新区（高港）应进一步放大海军诞生地品牌，加强舰艇文化公园的宣传促销和服务管理，带动周边乡村居民做好配套。远期可规划“中国海军诞生地主题博物馆”，运用声光电、VR、AR等技术提供沉浸式体验，打造“室外实地参观、室内虚拟穿越”的综合性海军文化公园。四是祥泰康养基地。靖江、泰兴利用临近苏南地区、文化有相似性的优势，依托未来高铁站点、高速出口等，尽量贴近长江岸线规划建设康养基地，引进国际知名的养老服务机构，联动上海、南京等地优势医疗资源，提供“候鸟度假式”的康养文旅产品和服务。 （三）推动一批生活体验 要突出深度融合、多元体验，不断丰富主题产品供给，增加旅游服务体验附加值，解锁更多“泰”式玩法，提升乡村文旅消费品质。一是放大“吃”的效应。借力“泰州早茶”品牌传播契机，推动举办“水乡村厨烹饪大赛”等赛事活动，沉淀、展示、宣传一批如“祁巷八大碗”“苏陈小公鸡”“蒋垛猪头肉”等带有浓郁地域特色的产品，形成乡村美食、乡村饭店产品矩阵。二是拓展“住”的维度。积极引进知名乡村度假酒店和乡村民宿品牌，入驻乡村文旅景区、休闲度假区，形成以点带面的示范效应。制定鼓励居民开办民宿的装修奖励补贴政策，小规模、分片区逐步实施，推动“农家乐”真正回归农家。用好湖景、温泉、岛屿等水乡资源，进一步打造高端主题度假酒店。三是提升“购”的品质。结合非遗工艺、老字号传承保护等工作，推出一批历史名店，集中入驻古镇古街区，打响百姓日用品牌。通过从本地文化、文旅产品中汲取灵感，创作独属于本区域的文化形象，推动文旅购物从以土特产品为主向以文创产品为主跃升。四是丰富“娱”的内容。结合传统乡村民俗和独有的生产生活场景举办赛事活动，如：“村超”“乡村马拉松”“农活铁人三项”等，注重吸引游客广泛参与，以赛事活动带动客流经济。鼓励具有设计性的独体建筑以农田、旷野、河流作为背景，开设如“田园咖啡馆”“郊野小酒馆”等项目，尝试打造乡野网红游客驿站。 （四）鼓励广泛交互宣传 乡村游具有与散客出游方式紧密贴合的特点，应借助大众媒体开展广泛宣传，紧盯流量经济开展形式各异、内容多样的宣传活动。一是立足文化内核。依托泰州文脉历史传承等研究，建立广大乡村区域的文化基因图谱，挖掘具有代表性的文化符号，推动与文体旅产业融合，形成传播热点。组织以水乡为主题的专题展览、文艺演出等活动，创新虚拟沉浸技术和数字化技术的广泛应用，助力现代化媒体传播。二是树立品牌意识。将水乡标识、古城标识、早茶标识作为当下泰州对外文旅宣传的三大主题，镜头画面对准相关标的物,结合市场回馈的消费信息，重点宣传有关产品和服务内容。尝试开展游戏、影视等行业创新创作，或以乡村取景融入相关作品，探索借助现象级IP形成宣传热点。三是深入生活实践。重视网红带动作用，培育乡村歌手、手工艺人等具备一定特长的本土网红，鼓励农事生产、美食制作等生活直播，通过直播和短视频等形式展示本地自然风光和人文风情。深入开展绿色农副产品带货直播，打造可供游客游览、参与、购物为一体的直播工坊，进一步将直播流量转化为直播经济。四是注重广泛协作。讲好故事要注重“共同体”建设，推动不同市（区）的相似乡村文旅资源互补互帮，通过联合发布有关文旅宣传片、联合开发旅游线路等形式实现协同发展。在开展网络推介时，要重视官方网络阵地评论区互动，引发公众传播，要推进跨生活环境、跨文化环境的网红传播，拓展更多更广宣传影响。
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